435 935 71 555 750 5 310 914 117 915 64 788 60 288 935 515 557 273 92 525 138 341 330 884 301 460 620 763 983 630 960 958 982 382 883 470 32 184 857 829 195 568 412 504 408 270 284 699 515 864
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谷歌在2014年的得意与失意

来源:新华网 漪增思晚报

金错刀注:2015年会做一个爆品战略的案例访谈系列。做个客观性声明:只做价值和干货,绝不注水。 王治全是电商老兵,库巴创始人,二次创业杀入家纺电商。原因是因为库巴转型综合电商后,拜访了N家家纺厂商,发现一个大痛点:利润虚高、效率极低。王治全则以无甲醛、纯棉这两个点迅速打开市场。 王治全创业两年多的关键数据:销售额近亿,90天顾客回购率57%。 王治全的一款爆品是240根床品。双十一当天单品SPU卖出4200套,2015年240根床品计划销量在8至10万套。 王治全总结大朴爆品成功三要素:一是思维改变;二是找到目标用户;二是走高性价比路线。 王治全自曝创业的三个深坑:第一个深坑是:创业团队经验丰富不是好事,以PC电商思维要做移动APP。第二个深坑是:用户定位失误,早期定位于小资,后来改为年轻妈妈。第三个深坑是:创业组建豪华团队。 可谓字字血泪。 王治全还在路上。240根床品的对用户蛮有冲击力,广告中也打出向小米致敬,但距离小米级爆品还有距离,期待王治全的产品级爆发。你对王治全的创业之路还有什么问题和拷问,欢迎直接留言。也欢迎推荐够凶猛的爆品案例对象。 以下是大朴网创始人王治全对话和口述: 互联网冲击:既得利益者不愿意改变 互联网品牌未对传统家纺行业造成巨大冲击,最大困难在于既得利益者不愿改变,目前他们总体活得滋润。 2006年我创办库巴后,发现电商行业乱象从生,商品价格虚高、销售效率偏低、供应商骂电商等。我希望创建一个超越品牌的电商平台,方便用户购买便宜商品,而且买到真正需要的商品。2011年库巴转型综合类电商后,我拜访N家家纺厂商,发现家纺行业最大问题是利润虚高、效率极低,而且没有领导品牌。 2012年我把股份全部卖给国美后,把目光瞄向中国人的衣食住行,购买大量行业报告来分析,家纺行业弊端引起我的重视。另外,我还调研日用品等行业,但只对家纺创业感兴趣。在企业发展规划上,首先大方向上选择对社会有价值,其次设计商业路径,最终决定从安全切入家纺行业,无甲醛成为大朴产品的一大特色。 用户是上帝?瞎扯淡! 过去商家把顾客(以下称为用户)定义为上帝或衣食父母,我认为纯属瞎扯淡。你能指定用户是上帝,那代表你比上帝更牛,而且当指定某个人是上帝时,逻辑变得混乱,个体不成立总体怎能成立?市场经济体制下,用户与商家是公平交易关系,没有父母与子女之分,我们也没见过商家把用户当爹娘伺候。我认为用户与商家最贴切定义是朋友关系,信任是维系朋友关系的纽带,相互交流取代单方互动,而传统定位理论和品牌发展理论都是商家单方面向用户洗脑的过程。 与其他电商平台限制用户退换货不同的是,大朴上线之初就确立30天无条件免费退换货政策。电商平台各种限制对用户极不公平,以毛巾为例,用户只有过水使用才能判断是否存在质量问题。过去用户退换货,商品入仓检查无误后再退钱/发货,现在用户凭单号即可完成退换货,这才是朋友之间真正的信任。同时,大朴坚决不做虚假宣传。内部员工了解产品全面信息,基本藏不住任何秘密,如果员工不愿意买或向朋友推荐自家产品,公司应立即下架产品。 我认为不是所有用户都是粉丝,只有有价值观的用户才是粉丝,大朴乐意经营有价值观、爱传播的粉丝。我们建立几十个微信群,主要面向参与大朴活动的粉丝,他们在群里吐槽产品、物流等各种问题,来自用户真实声音有助于推动大朴发展,所以必须真诚面对用户,构建双方信任基础。 当与用户建立信任关系后,我们自然享受到粉丝经济的红利,也就是内部倡导与用户交朋友的机制。我经常告诉员工,尽可能置身在交友场景下服务用户。与用户交朋友并非一朝一夕之事,更不是简单地把用户挂在嘴边,除了培养团队价值观,还必须塑造企业文化和破除旧有商业常识。 打造爆品三要素 240根床品是行业奇迹,双十一当天单品SPU卖出4200套。家纺行业很少出现单品SPU年销量破万,2015年240根床品计划销量在8至10万套,这是家纺行业多年来未曾出现的单品SPU。 所以240根床品扮演流量产品的角色,不断为网站导流和制造口碑传播点,直接带动其他产品销售。流量产品不赚钱,但可通过节省营销费用来提升其他产品毛利率。 浴巾品类也曾推出爆款产品,2014年单款浴巾销售12万多条,这是高销量单品SPU之一,同时老粗布凉席也异常火爆,在市场混乱的前提下销量还能保持强劲增长势头,使我们坚定打造更多优秀产品。2015年袜子和内裤将成为重点爆款打造对象。 想把单品打造成爆款,我认为必须具备三大要素: 一是思维改变,千万不能把自己当成神,认为自己都是对的,而应快速试错,用户认可的产品才有可能成为爆品。 二是找到目标用户,如果无法清楚明确目标用户,产品改进陷入尴尬境地。 三是走高性价比路线,产品性价比不高基本没有出路。如果100元产品能达到市场上300元产品品质,它具备成为爆款的潜质。 创业踩过三个深坑 第一个深坑:2012年底,我们捣鼓大朴App,不久便放弃更新与运营,使我反思创业团队经验丰富不一定是好事。当时大朴员工清一色PC电商背景,满脑子都是PC思维。布局移动时,我们发现手机屏幕小产品设计难度大,而且品牌App粘性低容易被卸载,认为App发展前景有限,所以仅把App当成销售品牌,而忽略其作为连接品牌和服务品牌的价值,比如社交功能和客服工具。人往往喜欢做容易而非有前途的事,PC成为当时大朴的发力重点。 第二个深坑:与App犯错相比,用户定位偏差对大朴的打击更为巨大。早期我们把用户定位于创业小有所成的小资,并未深入洞察中高端人群的消费习惯,他们消费特点是有购买力无传播力,大朴无法享受到社交红利,只能靠传统砸广告的方式获取用户,高额成本成为制约企业发展的因素。我们反思站在自身角度思考用户需求是个大坑,以为用日本标准打造产品,做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物,高大上人群一定会买单。 2014年我们在用户定位上做了大幅调整,把目标人群定位于年轻妈妈,她们有三大特点:一是对价格敏感,二是对产品挑剔,三是传播力强。所以我们把产品价格直降15%,让年轻妈妈买得起,同时面向她们推出各种活动,比如让年轻妈妈的宝贝穿上萌宝,妈妈当内衣模特。 第三个深坑:我们还犯过一个错误,以为创业组建豪华团队便于展开业务,但事实并非如此。豪华团队至少存在三大问题:一是学习新事物能力下降,二是心态发生改变,三是动手能力下降。创业团队光靠指挥别人干活,自己不亲自上阵,容易造成团队效率低下,大朴在人员配置上吃尽苦头。 2014年我们经历了痛苦调整,库巴时代多名高管选择离开。我们反思在新领域创业,带着老部下打天下的做法不可取,而是找行业精英组建全新团队。这是创业者的通病,以为第一次创业成功后还能并肩战斗,但原有团队在陌生领域不适应成为必然,本质上是葬送团队的未来。 供应链管理四大警醒 中国供应链很容易走向恶性循环,只要客户订单足够多,代工厂会为你改变;如果不能提供稳定订单,与代工厂合作会很痛苦。我们也在学习小米,尝试用单品、海量、极致的思路做产品,去年爆红的240根床品是向小米致敬之作,1.8米366元、1.5米299元,产品毛利从20%降到最低,逐渐得到用户认可,在不花一分营销费用的前提下实现大量铺货,订单增加推动工厂为我们单独开封闭车间生产床品,产品质量得到保证,同时有利于优化成本结构。240根床品的面市,使我们明白唯有死磕订单才能改善供应链,因为工厂最喜欢标准化生产。 对创业者而言,供应链管理是极其重要的环节,我总结必须注意4大事项: 一是供应链再难也不能轻易让步,必须与好工厂或大工厂合作,毕竟他们长期经历市场考验,犯错成本高。 二是代工产品尽可能少,大工厂起订量很高,产品线过长使现金流过于分散,而且增加犯错可能性。 三是快速试错,创业者盲目追求成本降低,希望产品迅速售罄,但实际情况是前期产品大卖,后期库存堆积被迫降价甩卖,造成企业严重亏损。所以前期创业者不要紧盯赚钱,而应拿到足够订单后快速推向市场,根据市场反馈调整后续订单,以试错心态去做决定,再验证决定正确与否。 四是珍惜时间成本。时间是创业者最宝贵的财富,本轮融资结束意味着下轮融资倒计时开始,资本不确定性是埋藏在企业发展过程中的定时炸弹,投资者往往通过资本运作或并购谋求退出,而不会等企业收入稳定后再退出,所以创业者必须时刻与时间赛跑,在快速试错中为未来争取发展更多机会。 文:金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)采访:龚进辉(金错刀频道 编辑) 440 241 487 322 148 69 852 176 703 947 4 814 513 143 534 566 701 451 380 899 907 512 245 252 728 188 927 421 538 851 926 642 460 894 772 445 434 722 139 829 989 133 821 998 330 593 351 750 518 636

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